Ra mắt lần đầu tiên ở thị trường Mỹ vào năm 1961, sau 60 năm phát triển, thương hiệu Head & Shoulders vẫn duy trì vị thế dầu gội làm sạch gàu và da đầu hàng đầu thế giới. Với công thức liên tục cải tiến dành riêng cho các vấn đề như gàu, ngứa, bóng nhờn... hãng dầu gội đã mang đến cho người dùng một giải pháp khác biệt so với những sản phẩm khác trên thị trường.

Bắt đầu gắn bó với thị trường Việt Nam từ năm 1995, suốt hơn 25 năm qua, Head & Shoulders nỗ lực khẳng định vị thế nhãn dầu gội “quốc dân”. Thương hiệu dầu gội này phủ sóng rộng khắp hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa đến phòng tắm của các gia đình. Từ nông thôn đến thành thị, nơi mua sắm bình dân hay cao cấp, không khó để bắt gặp hình ảnh chai dầu gội trắng nắp xanh quen thuộc.

Thành công ấy không chỉ đến từ định vị thương hiệu dầu gội chuyên giải quyết tình trạng gàu hay chất lượng sản phẩm, mà còn là những chiến dịch quảng cáo vui nhộn và không kém phần nhân văn, khi thể hiện sự trân trọng người tiêu dùng cùng các giá trị địa phương.

Người tiêu dùng có nhiều cách thể hiện cảm xúc đối với một thương hiệu. Để những sản phẩm quốc tế - thường có tên nước ngoài - trở nên dễ nhớ, người dùng thường đặt cho chúng những cái tên địa phương hóa, hoặc đưa ra các liên tưởng thú vị về sản phẩm qua tên gọi khác. Bằng những cái tên tự đặt đó, khách hàng phần nào rút ngắn khoảng cách với thương hiệu, biến sản phẩm trở thành một phần quen thuộc của cuộc sống thường ngày. Không chỉ vậy, địa phương hóa tên gọi còn là cách người dùng thể hiện sự yêu thích, tin dùng đối với sản phẩm của một thương hiệu.

Tại Việt Nam, ít thương hiệu nào lại sở hữu nhiều tên gọi như hãng dầu gội đầu Head & Shoulders. Ở mỗi miền, chai dầu gội này lại được đặt một cái tên khác, đơn cử như “Hít-sầu-đơ”, “Hét-so-đa”, “Hít bạc hà”...

Thực tế cho thấy phần lớn người tiêu dùng bình dân ngại đọc tên sản phẩm tiếng Anh, đặc biệt là những cái tên dài và khó nhớ. Do đó, người dùng tại các vùng miền đã đọc trại âm để nhãn hiệu dầu gội này trở thành một cái tên dễ nhớ, dễ gọi hơn. Qua hàng trăm tên gọi ngộ nghĩnh trải dọc từ Bắc đến Nam, Head & Shoulders đã trở nên gần gũi theo cách dí dỏm với người dùng Việt.

Sự khác biệt về văn hóa và giọng nói các địa phương tạo ra bộ sưu tập tên gọi thú vị cho thương hiệu dầu gội nước Mỹ, đồng thời trở thành nguồn cảm hứng cho chiến dịch marketing mới của Head & Shoulders. Sự kết hợp giữa các yếu tố thương hiệu và giá trị văn hóa vùng miền giúp TVC của nhãn hàng được lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, nhận nhiều lời khen và phản ứng tích cực từ người dùng cả nước.

TVC lấy bối cảnh chuyến tàu hỏa Thống Nhất chạy dọc hành trình từ Nam ra Bắc. Ở 3 miền Bắc - Trung - Nam, Head & Shoulders có những tên gọi gần giống nhau, nhưng điểm làm chúng khác biệt là phương ngữ, giọng điệu và văn hóa của từng vùng miền. Sự phát hiện độc đáo này đã góp phần vào “từ điển tên gọi” Head & Shoulders mà người dùng đã ưu ái dành tặng thương hiệu dầu gội quen thuộc.

Với ý tưởng truyền thông tôn vinh bản sắc văn hóa địa phương, Head & Shoulders bắt trọn tâm lý mong muốn truyền tải những giá trị tinh thần qua tiếng nói vùng miền của đông đảo người dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ.

Hoàng Linh (24 tuổi, TP.HCM) chia sẻ: “Dù chỉ là một chiến dịch truyền thông, nhưng mình thấy rõ và rất thích cách Head & Shoulders đón nhận, ghi nhớ, trân trọng cách người dùng đặt tên cho thương hiệu. Điều đó cũng cho thấy nhãn hàng rất lắng nghe phản hồi từ khách hàng và đáp lại sự tín nhiệm của người dùng bằng thông điệp tích cực”.

Bước vào ngành tiêu dùng có tính đào thải nhanh, các thương hiệu quốc tế như Head & Shoulders dù có lợi thế về mạng lưới phân phối rộng khắp và độ nhận diện cao, cũng gặp không ít thử thách khi tìm tiếng nói chung với người dùng nội địa. Không gò bó hình ảnh thương hiệu bằng những khái niệm cũ, Head & Shoulders luôn tìm kiếm ý tưởng quảng cáo và truyền thông đột phá để giữ vững phong độ, đồng thời cạnh tranh với các thương hiệu trong nước vốn có ưu thế địa phương.

Chiến lược bản địa hóa marketing (marketing localization) trùng hợp như một điểm giao hoàn hảo để thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người dùng cả nước. Bằng cách tiếp cận lấy khách hàng làm trọng tâm và trí sáng tạo không giới hạn, những chiến lược quảng cáo, marketing bản địa hóa sản phẩm này đã được khách hàng và cộng đồng người dùng mạng xã hội hưởng ứng sôi nổi.

Cái tên gốc khó đọc tưởng chừng gây bất lợi cho Head & Shoulders khi thâm nhập thị trường, đã trở thành ưu thế nhờ cách tiếp cận độc đáo. Thay vì cố thống nhất cách gọi tên chính xác cho chai dầu gội làm sạch gàu, thương hiệu này ghi nhận và tôn vinh tất cả tên gọi mà người dùng đã ưu ái đặt cho sản phẩm. Cũng từ tư duy tiếp cận ngược dòng, hãng dầu gội dần gom góp từ điển Head & Shoulders theo vùng miền với hàng trăm cái tên.

Từ điển tập hợp tên gọi của thương hiệu khởi nguồn từ video truyền thông trong chiến dịch “1 thương hiệu - 100 cách gọi tên - 1 giải pháp sạch gàu” ra mắt lần đầu vào năm 2020. Trong TVC, Isaac và dàn sao Việt như Mạc Văn Khoa, Puka, chị Ca Nô... đã khuấy đảo trường quay khi lần đầu tiên chính thức điểm mặt, công nhận những tên gọi dí dỏm, vui tai của chai dầu gội Head & Shoulders.

Đến video quảng cáo gần nhất, Isaac đồng hành cùng chị Cano và dàn sao mới như Văn Mai Hương, Ngọc Phước, Minh Dự tiếp tục đi tìm những tên gọi đặc trưng của Head & Shoulders, lần này là trên chuyến tàu từ Nam chí Bắc. Xuyên suốt video là những thước phim, lời nhạc hay vũ điệu đơn giản, nhưng bộc lộ nét dí dỏm và sức sáng tạo ngôn ngữ của người dùng Việt nhờ hàng trăm tên gọi vùng miền vui tai.

Đồng hành cùng Isaac trên chuyến hành trình của tàu Thống Nhất, thông điệp mà thương hiệu dầu gội Mỹ muốn gửi gắm rất đơn giản: Không quan trọng cách gọi nào, những tên gọi mà người dùng đặt cho Head & Shoulders luôn được trân trọng và ghi nhận.

Với cách tiếp cận này, từ một nhãn hàng có cái tên tiếng Anh xa lạ, Head & Shoulders đã rút ngắn khoảng cách với người Việt. Mỗi cách gọi tên đều gần gũi, bình dị, dễ nhớ, dễ đọc và chứa đựng niềm tự hào về tiếng địa phương.

Với hơn 6 triệu lượt xem chỉ sau 5 ngày lên sóng, chiến dịch quảng cáo của Head & Shoulders đã thắng lớn. Việc chia sẻ TVC rầm rộ trên mạng xã hội cũng cho thấy người tiêu dùng trẻ trân trọng và luôn muốn phát huy giá trị bản sắc vùng miền, quê hương.

Bên cạnh sản phẩm tốt, điều làm nên độ phủ sóng của Head & Shoulders ngày nay chính là các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và gây ấn tượng mạnh mẽ với người dùng. Trong đó, chiến lược tôn vinh văn hóa bản địa thông qua chiến dịch “1 thương hiệu - 100 cái tên - 1 giải pháp sạch gàu” là cú hích để khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng thông điệp: Dù được gọi bằng cái tên nào, Head & Shoulders cũng là thương hiệu làm sạch gàu được yêu thích và tin tưởng hàng đầu Việt Nam.